Bütünsel ölçümleme, videonun gelişimiyle ilgili ne tür bilgiler veriyor?

COVID-19 nedeniyle insanların evde kalmak zorunda kaldığı ilk günlerde, dijital medya tüketimi için harcadıkları süre inanılmaz bir hızla arttı. Ancak haftalar, aylar ve yıllar geçtikçe bu trendin kalıcı olacağı açıkça görüldü.

Geçtiğimiz iki yılda günlük online video izleme süresi %34 artarken, günlük geleneksel TV izleme süresi %5 azaldı.¹ Rahatlığından ötürü veya ihtiyaç dolayısıyla kullanıcıların telefonlarından, tabletlerinden ve dizüstü bilgisayarlarından alışveriş yapmasıyla e-ticaret hacmi hızla arttı. Fiziksel mağazalar açıldığında bile online alışveriş devam etti.

Hızla değişen bu ortamda, bütünsel bir medya ölçüm yaklaşımı benimsemek, yeni büyüme fırsatlarını tespit etmeye ve bunlardan yararlanmaya çalışan markalar için giderek daha kritik bir adım hâline geldi. Online videonun tüketici yolculuğundaki artan önemi dikkate alındığında, reklamverenlerin platformun 4P’leri açısından tam potansiyelini değerlendirmeleri için bu üç temel ölçüm ilkesini göz önünde bulundurması gerekiyor.

1. Bütünsel çok kanallı satış fırsatlarını yakalayın

Çok kanallı satışlar tüm medyalardan etkilense de e-ticaretteki büyüme online ve offline satış etkisi arasındaki farkı ortaya çıkardı. Analiz çözümü sağlayıcısı Analytic Partners’ın ROI Genome araştırmasına göre online video, e-ticaret satışlarını artırma konusunda geleneksel TV’ye kıyasla ortalama %72 daha etkili.² Pandeminin ilk günlerinde online videoya yönelen bir perakendeci, 2020’nin ikinci yarısında 5 milyon dolar artımlı satış elde etti.³

2. Uzun vadeli etkiyi göz önünde bulundurun

4P modellemesine yönelik çoğu yaklaşım, yalnızca kısa vadeli sonuçlara odaklanır. Bu sonuçlar, markanın toplam medya etkisinin bir alt kümesini yansıtır. Analytic Partners’ın Commercial Mix Analytics yaklaşımında olduğu gibi uzun vadeli etkiler dikkate alındığında, online videonun tüm medya kanalları arasında en yüksek yatırım getirisini sağladığı görüldü.⁴ Her üç markadan ikisi, geleneksel TV’ye kıyasla YouTube’da daha yüksek yatırım getirisi elde ediyor.⁵

3. Çevik bir şekilde test etme ve öğrenme yaklaşımı benimseyin

Test etmek ve tekrar test etmek, etkili medya planlamasının kritik adımlarından biri. Analytic Partners ROI Genome araştırması, güçlü bir test stratejisi uygulayan markaların satışlarındaki artışın, uygulamayan markalara kıyasla 5 kat daha fazla olduğunu gösteriyor.⁶

Günümüzde müşteri yolculuğu, satın almaya giden tek bir yolu ifade etmiyor. Artık, her biri tüketicileri etkileme fırsatı sunan anların sınırsız sayıda kombinasyonundan oluşuyor. Bu temas noktalarının sayısını artıran ve aralarındaki sinerjiden yararlanan çok kanallı bir satış stratejisi belirlemek çok önemli. Analytic Partners’ın ROI Genome araştırmasına göre, tek bir temas noktasına kıyasla iki medya kanalı kullanıldığında %19, beş kanal kullanıldığında %35 daha yüksek yatırım getirisi elde ediliyor.⁷ Fakat pandemi, online videoya geçişi daha önce görülmemiş bir oranda hızlandırdı: YouTube’daki harcamalarını artıran markaların %70’i, YouTube’da yıldan yılda daha yüksek yatırım getirisi elde etti.⁸ Bu markalar yalnızca bütünsel ölçümden yararlanmakla kalmadı, aynı zamanda aşağıdaki temel medya etkenlerini de optimize ederek etkiyi en üst düzeye çıkardı.

1. ABCD’nizi öğrenin

Reklam öğeleri, online videonun toplam reklam etkisinin üçte ikisini oluşturuyor.⁹ Videoda reklam öğesinin etkili olmasını sağlamaya yönelik ABCD‘yi uygulayarak kampanyanız için güçlü bir temel oluşturun.

2. Erişimi ve sıklığı göz önünde bulundurun

Medya sıklığı arttıkça yatırım getirisinde azalmalar görülebilir. Buna karşılık, markalar platformların tekil erişimini artırdığında, genellikle artımlı satış üzerindeki etki de doğru orantılı olarak artar. YouTube kapsamlı görünürlüğü, hedefleme özellikleri ve sıklık yönetimi sayesinde tekil erişimi artırmaya hazırdır. Doğrudan tüketicilere satış yapan bir marka, modelleme sürecine YouTube’un gerçek erişimini ve sıklığını dahil etti. Sonuçta, sıklığı artırmak yerine erişimi artırmayı sağlayan yöntemlere odaklanarak yatırım getirisinin artırılabileceği görüldü.

3. Markanızı öne çıkarın

Marka mesajının performans mesajına kıyasla daha etkili olduğu durum sayısı %80 daha fazladır._¹⁰ Markanızın değerine ve markanızın neyi temsil ettiğine odaklanmaya çalışın. Çoğu durumda, reklamınız belirli bir ürün veya tanıtıma odaklandığında daha iyi performans gösterir.

4. Çeşitli video biçimleri kullanın

Her platformda en iyi reklam biçimi karışımını seçerek etkinlik ve verimlilik arasında denge kurun. Analytic Partners, YouTube’da karışıma altı saniyelik bumper reklamların dahil edilmesinin, verimliliği önemli ölçüde artırdığını tespit etti. Bu reklamlar düşük gösterim başına maliyetleri sayesinde erişimi artırma, mesajı destekleme ve maliyetleri azaltma çözümünüzün önemli bir bölümünü oluşturur.¹¹

Markalar, online videoya ve bağlı TV’ye yatırım yaparak değişen tüketici davranışlarından ve YouTube gibi platformlarda ortaya çıkan yeni içerik biçimlerinden yararlanabilir. Ancak markaların ölçüm stratejilerine çok kanallı satışları, uzun vadeli etkiyi ve test ederek öğrenme uygulamalarını da dahil etmesi gerekiyor. Böylece, bu planların artan yatırımların sonucunu doğru şekilde gösterecek düzeyde güvenilir olmasını sağlayabilirler. Belirli faktörlerin sonuçları nasıl şekillendirdiğini anlamak, pazarlamacıları markaları için bilinçli ve kendilerinden emin şekilde kararlar almaya hazır hâle getirebilir.