Büyük beden insanları olumlu bir şekilde temsil eden pazarlama faaliyetleri oluşturmak

Tigress Osborn, ABD’de eğitim, temsil ve destek yoluyla kilolu kişiler için daha iyi bir dünya yaratmak üzere çalışan National Association to Advance Fat Acceptance (NAAFA) Başkanı. Osborn bu makalede derneğin Google’ın pazarlama faaliyetlerinin büyük beden insanlar için daha kapsayıcı hale getirilmesine nasıl yardımcı olduğunu, kilolu insanların olumlu bir şekilde temsil edilmesinin neden büyük önem taşıdığını ve pazarlamacıların hayata geçirebileceği beş temel ipucunu ele alıyor. Bu makalenin bir versiyonu Ad Age sitesinde de yayınlanmıştır.

Gençlik yıllarımdan bu yana kiloluyum. O günlerden beri diğer kilolu insanları dergilerde, filmlerde ve televizyonda yalnızca “önce/sonra resimlerinde”, “şişman esprilerinde” veya “kilolu yakın arkadaş rollerinde” göreceğimi biliyordum. Kırmızı halıda yürüyen hiç kimse elbette bana, teyzelerime veya komşularıma benzemeyecekti.

Şirketler tüketicilere çeşitliliğe sahip demografik grupları yansıtan mesajlarla ulaşmanın sosyal ve ekonomik avantajlarını görmeye başladığı halde, kiloluların temsili yönünde atılan adımlar aynı hızda ilerlemiyor. “Beden olumlama” kavramının popüler bir söyleme dönüştüğü günümüzün medya ortamında bile, reklam panolarında yer alan büyük bedenlere ara sıra rastladığımız halde, çoğu reklamveren sattığı ürün diyetle ilgili olmadığı sürece kilolu insanlar yokmuş gibi davranıyor.

Ocak 2021’de kilolu insanların savunuculuğunu üstlenen NAAFA derneğinin başkanı oldum. Birkaç ay sonra Google bedenle ilgili kapsayıcılık hakkında hazırladığı pazarlama yönergeleri konusundaki fikrimizi almak istedi. Bu konu ilgimizi çekmişti ancak biraz çekingen davranıyorduk. Gerçekten kilolu karşıtlığı ve kilolu kişilerle ilgili adalet sorunları hakkında bilgi almak mı istiyorlardı yoksa büyük beden sayılabilecek birkaç kişiyi ön plana çıkararak kapsayıcı oldukları için kendileriyle gurur duymanın kestirme yolunu mu arıyorlardı?

Çok geçmeden Google’ın All In başlıklı şirket içi pazarlama bildirimini herkes tarafından erişilebilir hale getirmeyi planladığını öğrendik. İlk olarak 2017’de sunulan bu bildiri, Google’ın kendi ekiplerinin, tarih boyunca dışlanan insanları pazarlama faaliyetlerinde özgün bir şekilde temsil etme konusunda yapılması ve yapılmaması gerekenleri anlamasını sağlamak üzere hazırlanmış bir kaynaktı. Bu kaynağı genişleterek ve herkesin kullanımına açarak değişimi kolektif bir gerçekliğe dönüştürmek amaçlanıyordu.

Google, reklamcılık sektöründe paylaşılması için içgörülerle birlikte en iyi uygulamaları geliştirmek amacıyla, NAAFA’nın yanı sıra yeterince temsil edilmemiş topluluklara hizmet veren diğer çeşitli kuruluşlarla da birlikte çalıştı. Google ekibinin, kendi çalışanlarına yönelik kaynaklar hazırlarken gösterdiği özeni, bu kaynakların oluşturulduğu süreçte kilolu insanlar topluluğu için de göstereceğine güvendik.

Google’a şöyle söyledik: Kilolu insanların pazarlama faaliyetlerinde olumlu bir şekilde temsil edilebilmesi için kilolu olma karşıtlığının, sosyal sorumluluk taşıyan şirketlerin ele almayı amaçladığı diğer birçok sorunla kesişen, ciddi bir sosyal adalet sorunu olduğunun anlaşılması gerekiyor. Buna ek olarak, büyük beden insanlar için kapsayıcılıkla ilgili, pazarlamacıların hemen hayata geçirebileceği beş temel kural bulunuyor.

1. Kullandığınız dili gözden geçirin

NAAFA olarak, 1969’dan bu yana kilolu kişilerin haklarının savunuculuğunu yapıyoruz ve diğer terimler veya edebi adlandırmalar yerine “fat (şişman)” kelimesinin kullanılması konusunda ısrar eden birçok kilolu kişi hakları grubundan biriyiz. Bu ifadenin küçük düşürücü görünmesi gibi çok çeşitli tepkiler alabileceğini biliyoruz. Bu tepkiler, bu kelimenin işletmeler tarafından telaffuz edildiği durumlarda daha da güçlü oluyor. Çoğu şirket “büyük beden“, “iri” veya “kilolu” gibi terimler kullanıyor. Google, kullanıcılarından aldığı geri bildirimlere dayanarak “plus-size (büyük beden)” terimini kullanmayı tercih etti. İşletmeniz için en doğru terim, büyük olasılıkla kitlenizin isteklerine göre değişecektir. Terim olarak hangi yaklaşımı benimseyeceksiniz? Bu konu üzerine düşünün ve uygulayabileceğiniz bir plan hazırlayın.

2. İşe kameranın arkasından başlayın

Kamera arkasında kapsayıcı olmadığınız sürece ekranda da kapsayıcı olamazsınız. Büyük beden çalışanları işe alın. Kilolu kişilerin yer aldığı yaratıcı ekipler ve sosyal medyada etkisi yüksek kilolu kullanıcılarla birlikte çalışın. Çalışma alanlarınızın, farklı büyüklükte vücut tiplerine ve özelliklere sahip herkes için erişilebilir olmasını sağlayın. Profesyonel bir ipucu: Çalışma alanlarınızda farklı türlerde oturma yerleri bulunmadığı sürece amacınıza ulaşmış sayılmazsınız. Çalışma alanınızdaki kültürü incelemek için de zaman ayırın. Diyetle ilgili şakalar insanların birbiriyle kaynaşmasına yardımcı olmaz. “Sağlık amaçlı” kilo verme yarışmalarıysa aslında, bedenlerinin büyüklüğünden bağımsız olarak birçok kişi için toksik bir ortam yaratır.

3. Farklı vücut şekli ve bedenlere sahip, her türlü kilolu insanı gösterin

Kapsayıcı temsil, kimi zaman “ekstra büyük beden” veya “aşırı kilolu” olarak adlandırılan daha kilolu insanlar dahil olmak üzere, kilolu vücutların her türlüsüne yer vermek anlamına gelir. Kapsayıcı temsil diğer bir deyişle, temsilin kum saati formundaki kadınlar ve feminen bireyler gibi belirli vücut tipleriyle sınırlı tutulmamasıdır. Bu aslında kilolu insanların gerçekten gösterilmesidir. Büyük beden insanların vücutlarını, diğer insanların vücutlarında yapılmayan şekillerde kapatmak kapsayıcılık değil, ötekileştirmektir.

4. Her türden büyük beden insanı dahil edin

Kapsayıcılık, farklı vücut şekillerine ve bedenlere sahip her türlü kilolu insana yer vermenin ötesinde, insanların kimliklerinin tüm yönlerini de göz önünde bulundurmayı gerektirir. Şu anki “ilerleme” genellikle pazarlama normlarından sadece biraz daha iri olan, sağlam vücutlu, genç, trans olmayan, beyaz kadınların gösterilmesinden ibaret. Ancak ABD’ye baktığımızda, bu görünümün kilolu insanların büyük çoğunluğunu doğru bir şekilde yansıtmadığını görüyoruz. Irk, etnik köken, cinsiyet, yaş ve engellilik durumu gibi aklınıza gelebilecek diğer tüm kimlik özelliklerine sahip kişiler arasında kilolu insanlar da var. Tüm kilolu insanların temsil edilmesi gerekiyor.

5. Stereotipleri ortadan kaldırın

Son olarak, kilolu insanlar birer kader arkadaşı, bakıcı veya komik arkadaş olmaktan çok daha fazlasını ifade ediyor. Başka rollere de alan açılmalı. Büyük beden insanları profesyonel rollerde ve liderlik pozisyonlarında gösterin. Bizi etki ve otonomi sahibi, kendine güvenen bireyler olarak yansıtın. Farklı ilişki durumlarını, sosyal gruplaşmaları ve aile yapılarını dahil edin.

Pazarlamada temsil, işletmelerin dünyayı daha kapsayıcı hale getirmek için yapabileceklerinin küçük ama çok önemli bir bölümünü oluşturuyor. Kilolu insanların medyadan silinmesi hepimizi insanlıktan çıkaran bir tutum. Pazarlama faaliyetlerinde görünürlük kazanmak, bizimle birlikte bütün dünyanın da insanlığımızın tüm yönlerini görmesine olanak tanır. Özetlemek gerekirse: Diğer herkes kadar temsil edildiğimizi görmek istiyoruz. Bu ipuçlarını uygulayarak başlayın. Ardından daha ayrıntılı bilgiler için All In‘e göz atın.

Kuruluş ve aktivizm çalışmaları hakkında daha fazla bilgi edinmek için NAAFA web sitesini ziyaret edin.