Google Arama’daki yenilikler reklamverenleri nasıl etkileyecek?

Her gün milyarlarca insan sorularının yanıtını aramak için Google’a başvuruyor. Üstelik bunların hepsi “Yarın hava nasıl olacak?” veya “Zaha Hadid ne zaman doğdu?” (31 Ekim 1950’de doğduğunu da belirtelim.) gibi basit sorular değil.

İnsanlar saçlarını nasıl boyayacakları veya aileleriyle birlikte çıkacakları bir tatili nasıl planlayacakları gibi daha karmaşık işler hakkında yardım almak için de Google’a yöneliyor. Bunlar biraz daha zor sorular ve konuyu inceleyip yanıt bulmak için birçok arama yapılması gerekiyor.

Kullanıcıların internetteki arama yolculuğunun neye benzediğini daha iyi anlamak için Verto Analytics ile birlikte bir çalışma gerçekleştirdik ve çalışmaya katılmayı kabul eden 10.000’den fazla tüketiciyi inceledik. Burada örnek olarak bir kişinin (kendisine “Ayla” diyelim) yolculuğunu ve bir kuaför randevusu almadan önce uğradığı çok sayıdaki temas noktasını gösteriyoruz.

Google’ın kısa süre önce gerçekleştirdiği Search On etkinliğinde, yapay zeka (AI) alanındaki inovasyonların dünyadaki mevcut bilgileri daha kullanışlı hale getirmeye ve insanların karmaşık işleri hiç olmadığı kadar hızlı ve kolay şekilde halletmesine nasıl yardımcı olduğunu anlattık. Bu durum, hem tüketicileri hem de onlara erişmeye çalışan pazarlamacıları etkiliyor.

Bilginin anlaşılmasında yeni kilometre taşları

Bu yılın başlarında Birleşik Çoklu Görev Modellemesi’nin (kısaca MUM) duyurusunu yaptığımızdan beri tüketici ekiplerimiz karmaşık işleri halletmek için bu modellemenin özelliklerinden nasıl yararlanılabileceğiyle ilgili denemeler yapıyor.

MUM, Google’ın bilgiyi anlama ve daha iyi Arama sonuçları sunma becerisinde önemli bir atılım. Bu modelleme, çok modlu ilk yapay zeka modellerimizden biri; yani metin, görsel ve video gibi birçok farklı biçimde yer alan bilgileri aynı anda anlayabilir. Ayrıca kavramlar, konular ve fikirler arasındaki bağlantıları çözümleyerek bilgileri açığa çıkarmak için yeni yollardan yararlanabilir.

Teknolojideki bu ilerlemeler, Google’ın karmaşık işleri ve soruları daha iyi anlamasına yardımcı olarak tamamen farklı arama yöntemlerine olanak sağlayacak.

Karmaşık işler için daha iyi yanıtlar

Bir pazar günü bisikletinizle gezerken vites değişikliği yapamamaya başladığınızı düşünün. Bisikletteki sorunu görüyorsunuz ancak bunu nasıl ifade edeceğinizi bilemiyorsunuz. Yakınlarda bir bisiklet tamircisi varsa sorunu gösterip fikrini sorabilirsiniz.

Yakında aynı şeyi Google Lens ile de yapabileceksiniz. Kameranızı yöneltip “Bunu nasıl düzeltirim?” diye sorduğunuzda Google sorunu tespit edebilecek. Bu örnekte, sorunun arka viteslerle ilgili olduğu tespit ediliyor. Sorunu çözebilmek için YouTube videosu gibi internette yer alan faydalı bilgilere yönlendirileceksiniz.

Kısa süre önce doğrudan arama sonuçlarından videolardaki önemli anları tespit etme özelliğini ekledik. Bu sayede ilgilendiğiniz içeriğe hemen atlayabilirsiniz. Bisiklet üreticisinin sunduğu bir adım adım sorun giderme videosu veya bisiklet meraklısı bir içerik üreticisinin bozuk viteslerle ilgili olarak hazırladığı bir “Nasıl yapılır?” videosu olabilir. Her iki durumda da bisikletinizi onarmak için doğru yolda olursunuz.

Google, ardından MUM sayesinde söz konusu videolarda bahsedilen “ilgili konular” hakkında içerikler sunabilir ve bisikletinizin donanımını daha iyi anlayıp gelecekte başka sorunlar yaşamamak için bisiklet bakımını nasıl yapmanız gerektiğini öğrenmenize yardımcı olabilir.

Bu özellik, alışveriş deneyimlerini de kolaylaştırıyor. İnternette veya gerçek hayatta hoşunuza giden bir şey gördüğünüzde Google Arama ile “bu kanepe ama turkuaz renkli” veya “bu çiçek deseninin olduğu çoraplar” gibi aramalar yapabilirsiniz. Böylece alışveriş deneyimleri daha doğal ve kolay bir hal alıyor.

Çeviklik ve otomasyon ihtiyacı artıyor

İnsanların bu yeni arama özelliklerini kullanarak birçok yeni yolla zorlu soruların yanıtlarını bulacakları ve önem verdikleri konularla ilgili keşif ve incelemelerini ilerletecekleri açık.

Bu yeni dünyada başarılı olmak isteyen işletmelerin, önemli anlarda arama sonuçlarında yer alacaklarından emin olmak için çevik bir pazarlama yaklaşımı benimseyerek sürekli değişime hazır olması gerekecek. Bunun için, kot giysilerle ilgili Google aramalarını cevapladıkları video serisinde Calvin Klein’ın yaptığı gibi kullanıcıların sorduğu sorularla alakalı ve yüksek kaliteli daha fazla içerik hazırlamak gerekebilir.

Google Arama trendleri, insanların değişen ihtiyaçları ve davranışlarıyla ilgili benzersiz analizler sağlıyor. Reklamverenler, Google Ads hesaplarında Analizler sayfasını ziyaret ederek bu analizlerden derlenen bilgilere ulaşabilir.

Arama ağında faaliyet gösteren pazarlamacılar müşteri bulma, reklam öğesi oluşturma ve performans için optimizasyon yapma çalışmalarında bugüne kadar manuel işlemlerden ve sezgilerinden yararlandı. Ancak insanların arama için kullandıkları yeni yollar göz önüne alındığında, bu yaklaşım pek çok reklamvereni yarı yolda bırakacaktır. Bazı ileri görüşlü reklamverenler bunun çoktan farkına vardı ve arama ağı reklam kampanyalarının her aşamasında otomasyonu benimsiyor.

Kampanyaların optimize edilmesine yardımcı olan otomatik çözümlerden biri, bir anahtar kelimenin varyasyonları veya ilgili konular hakkında arama yapıldığında reklam görüntülenmesine olanak tanıyan geniş eşleme seçeneği. Bu çözüm, Akıllı Teklif ile birlikte kullanıldığında marka adını, ürün açıklamasını veya belirli bir model adını yazma ya da alakalı sorular sorma gibi insanların internette ürün ararken kullandığı tüm yöntemleri reklamverenlerin hesaba katabilmesine yardımcı olur. Reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) hedefi kampanyalarında tam eşlemeli anahtar kelimelerden geniş eşlemeye geçiş yapan reklamverenler %20 daha yüksek dönüşüm değeri elde edebilir.¹

Örneğin, COVID-19 nedeniyle sokağa çıkma yasakları sırasında internet üzerinden arkadaşlıkta patlama yaşandığında arkadaş bulma hizmeti Meetic, ürününü yalnızca “arkadaş bulma sitesi” ve “arkadaş bulma web sitesi” gibi birkaç anahtar kelimeyle açıkladığı bir kampanya oluşturdu. Ardından, geniş eşleme özelliğini kullanarak “yakındaki bekarlar”, “yaşadığım şehirde arkadaşlık”, “40 yaşın üzerindekiler için arkadaşlık”, “birisiyle tanışmak için ne yapmalıyım” gibi aynı kategoride yer alan çok daha fazla sayıdaki genişlemeli aramayı da kapsam içine aldı.

Yeni otomatik stratejilerden yararlanan Meetic, genel aramalardan elde edilen ücretli abone sayısını %70 artırdı. Bu başarının nedeni, karmaşık arama yolculuğu sırasında tüketicilerle hangi noktada ve nasıl etkileşim kurulacağını bilmenin pazarlamacılar açısından gittikçe en önemli konu haline gelmesi.

Google Arama güncellemeleri ve inovasyonlarının insanlara bilgiye erişmek ve çevrelerindeki işletmelerle bağlantı kurmak için yeni yollar sunacağı bir geleceğe doğru ilerliyoruz. Pazarlamacıların sonraki aşamalara hazırlanmasının ve otomasyon sayesinde geleceğe yönelik olarak nasıl uzun vadeli direnç ve büyüme elde edebileceklerini keşfetmesinin zamanı geldi.