Neden bir tüketici içgörüsü Pharmaton’un 5 yıllık pazarlama stratejisini değiştirdi?

Türkiye multivitamin pazarı her geçen sene küçülüyor, ekonomik sebepler ve daha az ilaç kullanma motivasyonuyla multivitamin kullanım frekansı azalıyordu.¹ Daralan multivitamin pazarında Pharmaton, özgün içerikli ürünüyle son beş senedir, ünlü şef Arda Türkmen ile “Asla Pes Etme” iletişimi üzerinden tüketiciye sesleniyordu.

Bu iletişim; markayı yoğun iş temposu gibi spesifik bir noktaya sıkıştırıyordu. Bir yandan liderlik rekabeti kızışırken, rakiple benzeşme tehlikesi doğuyordu.

Stratejinin mihenk taşı tüketici içgörüsünden ilham almalı

Pandemiyle birlikte tüketicilerin bağışıklık sistemi konusundaki farkındalığı ise artıyordu. Tüketicilerin 74%’ü bağışıklık sistemini güçlendirmek için gıda takviyesi kullanmaya başladığını belirtiyordu.²

Küçülen pazarın dinamikleri değişirken Pharmaton bu duruma adapte olmak zorundaydı. Araştırma sonuçlarına bakıldığında ise, multivitamin kullanıcılarının, fiziksel yorgunluğun (%72) ardından ikinci sırada zihinsel yorgunluktan (%46) bahsettikleri görülüyordu.³

Sanofi Tüketici Sağlığı dijital ve medya yöneticisi Burak Durmaz, buradan çıkardıkları içgörüyü ve gelecek stratejilerini besleyen bakış açısını şöyle açıklıyor; “Sabah işe yetişme telaşı, toplantılar arası koşturmalar fiziksel enerjimizi olumsuz etkileyebildiği gibi, sosyal hayatta yaşadığımız problemler, ailemize ve hobilerimize zaman ayıramamak da konsantrasyon ve enerji problemlerini beraberinde getiriyordu.”

İş hayatı ve sosyal hayatın birbirini karşılıklı besleyen bir döngüde olduğunu söyleyen Durmaz; “İkisi arasındaki denge hayatın doğrudan yansıması. Kısacası fiziksel ve mental destek ihtiyacını bir bütün olarak ele aldık.”

Bu bakış açısının uzun vadede; ‘‘iş hayatındaki başarı’’ benzeşmesini kırmak için de zemin hazırlayacağının altını çiziyor; “Pharmaton sadece hayata yetişmeni değil, fazlasını yaşamanı sağlar noktasından hareketle, Daha Fazla Sen dedik.” Bu kreatif, tüm bu içgörülerin bir yansıması olarak karşımıza çıkıyor.

Doğru performans metrikleri belirlenmeli

Daha önce dijital bütçesini birçok dijital kanala bölerek paralel aktivasyonlar yapan Pharmaton, yatırımlarını en iyi sonuçların alınacağı kanallara odaklamaya ve öncelikle bu kanallardaki görünürlüğü maksimum seviyeye çıkarmaya karar verdi. Bunu yapabilmek için de öncelikle doğru performans göstergelerinin belirlenmesi gerekiyordu.

Performans göstergelerinin belirlenmesi sonucunda ise daha hedefli ve az kanal yapısı ile ilerlemesine karar verildi. Erişim metrikleri yerine brand metrikleri kullanıldığı için bu metrikleri hareket ettirecek kanallara odaklanıldı. Kanal kırılımları azaldı ve çoklu yapıdan kısıtlı bir yapıya geçildi.

Dijital kanalları video ağırlıklı kullanan bir marka olarak, erişim, gösterim başı maliyet gibi hedefler yerine, dijital yatırımların verimini ve etkisini daha iyi ölçebilecek hedeflere ihtiyaç vardı. Her kanalda tam ve güvenli bir şekilde görüntülenme, baştan sona izlenme ve bunun sonucunda kullanıcıların farkındalık, reklam hatırlaması ve satın alma isteklerinin nasıl değiştiğini ölçmek için Brand Lift metriklerine ve bu noktada da spesifik olarak marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyete yoğunlaşıldı.

Video devrimine ayak uydurmalı

Medya yatırımlarının etkinliğini, derinlemesine testler ve optimizasyonlar ile doğru mecra üzerinden gerçekleştirmek ulaşılabilir bir hedef. Farklı formatlar ve test metodolojileri ile kampanyaların performansını doğru şekilde yönetmek, içgörü elde etmek ve bu içgörüler doğrultusunda optimize etmek ise, hedeflenenin ötesinde bir başarıya ulaşmanızı sağlayabilir.

Pharmaton, YouTube’un sunduğu Video Experiments özelliği sayesinde farklı teklif, format, yerleştirme, kitleler ve kreatifleri aynı anda test etti.

Markanın çalışmayı birlikte yürüttüğü ajans OMD Türkiye’den kıdemli performans pazarlama uzmanı Nilşah Uncu şöyle açıklıyor; “Tüm platformlarda minimum iki kampanya, en az dört farklı hedef kitle ve yine en az dört farklı reklam kreatifi ile aynı anda yayında olmaya dikkat ettik.”

Bu sayede ilk andan itibaren kampanyaları düzenli olarak optimize ettiklerini söyleyen Uncu, daha iyi çalışan kampanya, kitle ve kreatiflere ağırlık vererek kampanya sonuçlarını haftalık olarak iyileştirdiklerinin altını çiziyor.

Yeni strateji satın alma niyetinde 3 kat artış getirdi

Kampanya sonucunda Pharmaton, satın alma niyeti Brand Lift metriklerinde %233’lük bir artış yakalarken, marka algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyette %73 oranında bir düşüş elde etti.

Uncu şu sözlerle tamamlıyor; “Sürdürülebilir ve kontrollü bir şekilde büyüyen dijital ekosistemde, tüketicinin eğilimine uygun içerikler, yenilikçi ve hassas hedefleme çalışmaları ile Pharmaton beş yılın ardından yeni stratejisine emin adımlarla ilerledi.”

Değişen gündem, değişen dünya ve değişen tüketici alışkanlıkları markaların pazarlama stratejilerinin merkezinde, ve bu merkezde olmaya da devam edecek. Özellikle de uzun yıllar süren bir iletişim stratejisine yeni bir soluk getirmek istiyorsanız, tüketicinin yeni dönem ihtiyaçlarına kulak vermelisiniz. Ardından, takip edilecek doğru metrikler ve yeni teknolojiler başarı yolunda kilit yardımcılarınız olacak.