Son tıklama modelini kullanmayı bırakın. İlişkilendirme modelinizi revize etme vakti geldi

Google bünyesinde çalışan Murtaza Lukmani, pazarlama analizi ve ilişkilendirme alanında önde gelen uzmanlardan biri. Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’daki büyük şirketlerle çalışıyor ve ilişkilendirme stratejilerini güncelleyerek operasyonlarını iyileştirmelerine yardımcı oluyor.

Herkesin yapması gerektiğini bildiği ancak çok büyük ve göz korkutucu oldukları için sürekli ertelediği projeler vardır. İlk olarak hangi adımın atılması gerektiği bazen çok net değildir.

Şirketler de aynı zorlukla karşılaşır. Özellikle de pazarlama departmanlarında, markanın eskide kalmış pazarlama ilişkilendirme modelini revize etmek birçok şirketin ertelediği işlerden biridir.

Pazarlamacılar, son tıklama ilişkilendirmesi modelinin gerçek hayattaki alışveriş davranışlarını yansıtma konusundaki önemli eksikliklerinin farkında olsa da şirketlerin büyük bir kısmı hâlâ bu modeli kullanmaya devam ediyor. Bu ilişkilendirme modeli, bütçe dağılımlarını ve medya satın alma kararlarını olumsuz yönde etkileyebiliyor. Bu ise önde gelen markaların, son tıklama modelinin iyi çalıştığı kanallara gereğinden fazla bütçe ayırmasına ve artımlı sonuçlar elde edebilecekleri kanalları göz ardı etmesine yol açabiliyor.

Şu anda bir dönüm noktasındayız. Gizlilik konusundaki değişiklikler ve giderek daha da dijitalleşen yaşam tarzımız, ilişkilendirme yaklaşımının revize edilmesini işletmeler için bir gereklilik haline getiriyor. Ayrıca gelişmiş teknoloji ve araçlar, geleceğe hazır ilişkilendirme modellerinin daha kolay ve etkili şekilde benimsenmesini sağlıyor.

Çeşitli pazarlama ilişkilendirme modelleri olsa da veriye dayalı ilişkilendirme, diğer yöntemlerde bulunmayan bir hassasiyetle sonuç almanızı sağlayabiliyor. Veriye dayalı ilişkilendirme modelinde, müşterilerin satın alma yolculuğundaki farklı temas noktalarının dönüşüm sonuçlarını nasıl etkilediğini anlamak için makine öğrenimi kullanılıyor ve kredi buna uygun şekilde dağıtılıyor. 2014 yılından beri Google Ads’de sunulan bu model, artık yeni Google Analytics 4 platformuna da dahil ediliyor. Model; akıllı telefon veya tabletler gibi cihazlarda ve Arama Ağı, sosyal medya, uygulamalar, Görüntülü Reklam Ağı ile YouTube gibi kanallarda çalışıyor. Markalar artık nispeten düşük sayıda dönüşüm verisinden oluşan örneklemeler kullanarak sistemi eğitebiliyor. Modeli başarılı bir şekilde kullanabilmeniz için son ayda yalnızca 3.000 reklam etkileşimi ve 300 dönüşüm elde etmiş olmanız yeterli. Eskiden gereken veri miktarıyla kıyaslandığında veri gereksiniminin büyük oranda azaldığını görüyoruz. Google, önümüzdeki aylarda veri gereksinimini daha da azaltmak üzere çalışmalarını sürdürüyor.

Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’da faaliyet gösteren birçok marka, Google Ads ve Google Analytics platformlarında veriye dayalı ilişkilendirme modeline başarılı bir şekilde geçebildi. İlk başta göz korkutucu bir süreç gibi gözükse de şimdi bu markalar yaptıkları değişikliğin avantajlarından yararlanıyor. Bu markaların hikayelerini ve bu deneyimden çıkardıkları dersleri aşağıda bulabilirsiniz:

Geox: Sosyal medya entegrasyonunda büyük ilerleme

İtalyan ayakkabı markası Geox, her pazarlama kanalının işlerinin büyümesine nasıl katkı sağladığını daha iyi anlayabilmek için farklı parçalara bölünmüş veri kümelerini bir araya getirerek bu yıl büyük bir ilerleme kaydetti. Şirket özellikle ücretli sosyal medya kampanyalarının satışlara nasıl katkı sağladığını anlamak ve buna göre optimizasyon yapmak istiyordu.

Firma, Webranking adlı ajansla birlikte çalışarak çok sayıdaki ham sosyal medya verisini bir araya getirip Google’ın Search Ads 360 platformuna aktardı. Verileri birleştirme yaklaşımı ve ardından veriye dayalı ilişkilendirme modelini kullanmaya başlamaları hem raporlamanın hem üst düzey teklif kararlarının iyileşmesini sağladı.

Geox, ücretli sosyal medya kampanyalarının farklı cihazlarda dönüşümlere nasıl katkı sağladığını öğrenince çapraz tanıtım stratejisi üzerinde çalışmaya başladı: Ücretli sosyal medya kampanyası gören kullanıcılara ücretli Arama Ağı reklamı, Arama Ağı reklamı gören kullanıcılara ise ücretli sosyal medya yayınları gösterildi. Bu strateji, reklam harcamalarından elde edilen gelirin (ROAS) %6 oranında artmasını sağladı. Ayrıca, sistemin sadeleşmesi kampanya yönetimi için harcanan sürenin %30 oranında azalmasına yardımcı oldu.

Geox bünyesinde Global Dijital İşletme ve İnovasyon Direktörü olarak çalışan Giulio Salvucci, “Sosyal medya entegrasyonu, kanallar arası pazarlama verilerinin etkisini daha iyi anlamamızı ve hem Arama Ağı’nda hem sosyal medyada yeni kitlelere ulaşabilmemizi sağladı.” diyor. “Bu yaklaşım sayesinde satın alma bağlılığını ve kazandığımız eski müşteri sayısını artırabildik.”

GittiGidiyor: Büyüme arayışı

Türkiye’nin popüler online ticaret sitesi GittiGidiyor, 30 milyon kayıtlı kullanıcısıyla yerel piyasada zaten büyük bir yere sahipti. Ancak şirket daha da büyümeyi ve görünürlüğünü artırmayı planlıyordu. eBay’in alt şirketi olan marka, ücretli Arama Ağı reklamlarından yararlanarak daha fazla kullanıcıya satın alma yolculuklarının başlangıcında ulaşıp onlarla etkileşim kurmak istiyordu. Bunu başararak müşteri tabanlarını genişletmeyi ve satış hacimlerini artırmayı hedefliyorlardı. GittiGidiyor yöneticileri, bu hedefe ulaşırken reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) düzeylerini sabit tutmak istiyordu.

Bu büyüme hedeflerine ulaşabilmeleri için müşteri yolculuğuna daha bütünsel bir bakış açısından yaklaşmaları gerekiyordu. Bu nedenle dijital pazarlama ekibi son tıklama modelinden veriye dayalı ilişkilendirme modeline geçti. Otomatik teklif stratejilerini de belirli reklam harcamalarından elde edilen gelir hedefine odaklanacak şekilde değiştirdiler.

Ekip, yeni stratejilerini iki Arama Ağı kampanyasında kullanmaya başlayınca hızla sonuç aldı ve gelirde büyük bir artış oldu. Ardından, bu stratejiyi tüm kampanyalarında kullanmaya başladılar. Sonuç etkileyiciydi: Şirketin geliri üç kattan fazla arttı, yapılan işlem sayısı iki katın üstüne çıktı ve en önemlisi ROAS %12 oranında arttı.

GittiGidiyor’da Dijital Pazarlama Uzmanı olarak çalışan Elif Çamkıran, zaten yüksek olan sonuçların beklentilerini aştığını ve işletmenin satın alma yolculuğunun başlarında bulunan daha fazla müşteriye ulaşabildiğini belirtti. Otomatik teklif yaklaşımının binlerce Arama Ağı anahtar kelimesinin teklifini manuel olarak yönetmek yerine stratejik optimizasyona odaklanabilmelerini sağladığını söyledi.

Euro-Assurance: YouTube’a yeni bir bakış

Fransa’da faaliyet gösteren sigorta komisyoncusu Euro-Assurance’ın pazarlama ekibi, son tıklama ilişkilendirmesi modeline dayanarak Arama Ağı’nın daha etkili olduğunu düşündükleri için 2020 yılının sonlarında YouTube’daki TrueView for Action reklamlarına bütçe ayırmayı bıraktı. Şirket daha fazla kâr elde etmek için yalnızca en etkili kanallara odaklanmak istedi.

Ancak Google Ads’deki bir ilişkilendirme raporu, şirketin pazarlama çalışmalarını tamamen yeniden değerlendirmesine neden oldu. Tipik bir Euro-Assurance müşterisinin karmaşık araştırma ve satın alma yolculuğu hakkında analiz sunan rapor, YouTube reklamlarının önceden düşündüklerinin iki katı kadar dönüşüm sağladığını gösterdi.

Euro-Assurance bünyesinde Online Müşteri Edinme Sorumlusu olarak çalışan Vincent Couchellou, “Son tıklama modelini kullanarak bu bilgiye ulaşmamız mümkün değildi.” diyor. “Rapor, müşterilerimizi ve onların satın alma davranışlarını anlamamız için yeni fırsatlar sundu.”

Bu analizler sayesinde Euro-Assurance, 2021’de YouTube harcamalarını durdurmaktan vazgeçip her zaman yayında olan bir kampanyaya geçti ve video platformuna 2,5 kat daha fazla bütçe ayırdı. Şirket, pazarlama ve teklif stratejilerini daha da optimize etmek için veriye dayalı ilişkilendirme modeline yakın zamanda geçmeyi planlıyor.

Hedeflerimizi sürekli ertelemeye son vermenin zamanı geldi. Şimdi harekete geçmeyi başaran markalar, ileride hem tüketicilerin satın alma yolculukları hem müşterilere doğru anda doğru mesajla ulaşma hakkında daha fazla bilgi sahibi olacak. Ayrıca, veriye dayalı ilişkilendirme modeli, markaların gizliliğin ön planda olduğu dijital ekosistemde büyüyüp gelişmesine yardımcı olmak üzere tasarlandı. Bu bilgilerden yola çıkarak, veriye dayalı ilişkilendirmeden en iyi şekilde yararlanmanızı sağlayacak üç ana ipucu derledik:

1. Net hedefler belirleyin

Yeni bir ilişkilendirme modeli seçmeden önce başarı hedeflerinizin ne olduğuna karar verin. Kendinize şu soruları sorun: Yeni müşterilere ulaşmayı mı hedefliyorsunuz? Satışları artırmayı mı? ROAS’ınızı iyileştirmeyi mi? Yoksa belirli bir kanalın verimliliğini yeniden değerlendirmek mi istiyorsunuz? Ekibiniz ilk olarak net hedefler belirlemeli.

2. Raporlarla yetinmeyin

Veriye dayalı ilişkilendirme modeli, müşteri yolculuğu hakkında analizler ve raporlar sunuyor. Ancak siz bununla yetinmeyip daha fazlasını da yapabilirsiniz. Bir yandan kampanyalarınızda yeni anahtar kelimeler veya kanallar deneyip teklif stratejilerinizi güncelleyebilir, diğer yandan bunların ne kadar etkili olduğunu değerlendirebilirsiniz. Bu ilişkilendirme modeli, işletme sonuçları ve artımlı dönüşümler elde etmeniz için bir temel oluşturur.

3. Test edin, öğrenin ve ölçeklendirin

Yaklaşımınızdaki değişikliklerin “ya hep ya hiç” mantığında olması gerekmez. Yaklaşımınızın değerini şirket içindeki paydaşlara kanıtlamak için tek bir marka, hesap veya pazarda pilot testler gerçekleştirebilirsiniz. Ardından, herkes ilerlemeye hazır olduğunda ekibinizin sizi desteklediğini bilerek yaklaşımınızı genişletebilirsiniz.