TV’den dijitale geçiş neden kaçırılmaması gereken bir fırsat?

Geleneksel TV için dönüşü olmayan nokta

2014’te 100 milyon olan geleneksel TV izlenen hane sayısı günümüzde 74 milyona kadar geriledi. Bu sayının 2025 yılına gelindiğinde sadece 44 milyona düşeceği tahmin ediliyor.

Pandeminin neden olduğu sıkıntıların, geleneksel TV’nin gözden düşüşünü hızlandırdığı açıkça belli oluyor. Geride bıraktığımız yılda, geleneksel TV’nin son kaleleri niteliğinde yayınların (canlı etkinlikler, haberler, spor, Oscar ve Grammy ödülleri vb.) izleyici sayısında bile büyük düşüşler gözlemlendi. 2021 Oscar Ödül Töreni için izleyici sayısı 2020’deki sayının sadece yarısı kadardı.

Mesele tüketicilerin ilgisini kaybetmesi değil. Nielsen’e göre, Grammy ödülleri canlı yayın sırasında sadece 9 milyon izleyici çekerken, Dua Lipa’nın tören sırasındaki “Levitating” performansı ise internette 56 milyondan fazla izlendi ve bu sayı gün geçtikçe artıyor. Kullanıcılar en çok ilgilendikleri klipleri ve bölümleri kendileri için en uygun olan zamanda izlemenin peşinde.

Bu değişim karşısında CMO’lar, bağlı ve dijital öncelikli TV reklamcılığını giderek daha çabuk benimsemeye başladı. Bunu yapmayanlar bir gün alakasız kalmayı göze almak zorunda.

Geleneksel TV hakkında yaygın efsaneler

Geleneksel TV’nin izleyici kitlesi azalırken bile, reklamverenler yeni başlayan sezonda bu kanala 20 milyar dolar (önceki yıla göre %7,6 daha fazla) harcamaya hazır.¹ Bu rakam dijital, akış ve geleneksel TV karması için ayrılan bütçeleri yansıtıyor.

Çoğu marka dijital öncelikli bir yaklaşımın gerekliliğini anlıyor olsa da, birçoğu bu geçişi yapmak için hiç acele etmiyor. Geleneksel TV’ye sadık kalma nedenleri makul görünse bile, yakından bakıldığında farklı bir tablo ortaya çıkıyor. Halk arasında yaygın olan birçok inanışın yeniden gözden geçirilmesi gerek.

Geleneksel TV hakkında yaygın olarak inanılan yanlış algılardan bazıları:

• MKM’ler geleneksel TV’nin işe yaradığını gösteriyor

Bazı durumlarda, medya karması modelleme (MKM) gibi ölçüm çözümleri, geleneksel TV’nin günümüzde bile alternatiflerden daha etkili olduğuna işaret ediyor. Ancak, bu çözümler geriye dönük oldukları için medya ile ilgili tüketici davranışlarındaki anlık değişimleri veya medyanın kendisinde oluşan, format ve fiyatlandırma gibi dinamik değişiklikleri doğru şekilde hesaba katmıyor. Şimdi MKM‘nizi modernize edip daha ayrıntılı ve gerçek zamanlı analizler eklemenin tam zamanı.

• Büyük kitlelere yalnızca TV ile erişilebilir

Bir zamanlar yaygın olarak kabul gören, kapsamlı erişimin yalnızca geleneksel TV’nin sağlayabileceği bir avantaj olduğu fikri günümüzde defalarca çürütüldü. Büyük kitlelere medya planınızda geleneksel TV yerleşimleri olmadan erişmek artık mümkün. Markanız için önemli olan müşterilerin izleme süresinin çoğu dijital bir ortamda geçiyor: Günümüzde, ABD’de yaklaşık 213 milyon kişi bağlı TV (CTV) uygulamaları üzerinden program izliyor.²

• Stüdyo yapımları, içerik oluşturucuların ürettiklerinden daha kalitelidir

Dijital platformların izlenme sayılarındaki büyük artış, “premium” içeriğin dikkat çekmenin tek yolu olduğu fikrini tümüyle hafızalardan sildi. Günümüzde insanların %73’ü kaliteli içeriği kişisel, alakalı ve tutkularıyla ilgili olan³ şeyler olarak tanımlıyor. Yeni “premium özellik” yapım kalitesi değil, kontrol etme ve seçim yapabilme özgürlüğü. Ayrıca TV’de yalnızca profesyonel yapımlar olması gerektiğini düşünenlerin oranı sadece %15.⁴

• İyi bir büyük ekran deneyimi sadece geleneksel TV’de mümkün

Bağlı cihazların giderek popüler olması TV kanalı, dijital platform ve akış arasındaki eski ayrımların ortadan kalktığı anlamına geliyor. 2019 ile 2020 arasında, YouTube’un TV ekranlarında izlenme süresi neredeyse iki katına çıktı ve içerikler her ay 120 milyondan fazla kişi tarafından izlendi. Bu da insanların paylaşılan büyük ekran TV deneyimini yeniden oluşturmasına ve birlikte izlemesine olanak tanıyor.

• Düşük BGBM’ler TV’nin değerli olduğunu kanıtlıyor

Günümüze dek pazarlamacılar, daha pahalı olan bağlı ve akışlı TV envanterine kıyasla geleneksel TV’nin değerinin kanıtı olarak düşük gösterim başına maliyeti gösterdiler. Ancak gösterimlerin daha ucuz olması, paranızın karşılığını daha çok verdikleri anlamına gelmiyor. Örneğin, geleneksel TV’nin gösterim sıklığı açısından kanıtlanmış bir sorunu var: Nielsen araştırmasına göre, ortalama bir TV izleyicisi aynı reklamı 26 kez görüyor.

Dijital öncelikli bir anlayışa doğru küçük adımlar

Birçok pazarlamacı, hem büyük TV ekranında gösterilen reklamların ilgi çekici varlığı, hem de dijital platformların devasa kitleleri ve optimizasyon olanaklarını bir arada sunduğu için dijital öncelikli planlamayı şimdiden benimsiyor. Stratejinizi hızlandırmaya yönelik bazı öneriler:

• Tek bir kampanya için reklam öğelerinde özgürlüğü benimseyin

TV ortamına daha spesifik dijital hedefleme ve aralıklı kampanya yayınları sunabilmek, mesajınızı farklı kitleler için uyarlama fırsatı sunuyor. Tutarlılık önemli olsa da, aynı reklam öğesine bağlı kalma fikrinin ötesine geçmelisiniz.

Nissan, Rogue modelini Kanada’da piyasaya sürerken bu yaklaşımı benimsedi. Marka, video reklam sıralamasından yararlanarak ve sonuçları gerçek zamanlı olarak optimize ederek yedi farklı kitleyi hedefleyen 30 farklı reklam öğesi versiyonu oluşturdu. Kampanya, önceki geleneksel TV lansman kampanyalarına göre %12 daha fazla satış yapmalarını sağladı.

• Erişimi en üst düzeye çıkarmak için TV ile dijitali birlikte planlayın

Birincil metriğiniz olarak toplam erişimi kullanıyorsanız, geleneksel TV ile YouTube’u birleştirerek erişiminizi genişletebilirsiniz. Nielsen’in birden fazla platformda erişimi ölçen Toplam Reklam Derecelendirmeleri (TAR) verilerine göz atın. Böylece beraber kullanıldıklarında erişimi optimize etmek için doğru YouTube ve geleneksel TV karmasını belirleyebilirsiniz.

Bu stratejiyi, kampanya erişimini genişletmek veya mevcut erişim hedeflerinize daha verimli bir şekilde ulaşmak için kullanabilirsiniz. Kimberly-Clark, YouTube CTV kampanyaları ile erişimi %36 artırdı. Bu arada, Gucci’nin Guilty Pour Homme parfümünün üreticisi Coty, 2020 tatil kampanyalarına CTV de dahil daha fazla dijital içerik ekleyerek %15 daha düşük bir bütçeyle aynı toplam erişimi elde etti.

• Küçük bir tahtada büyük oynayın

Sizin veya CFO’nuzun doğrudan derinlere dalma konusunda tereddütleri varsa, agresif bir dijital stratejiyi ilk olarak küçük ölçekte test etmeyi düşünebilirsiniz. Bu, kritik olmayan bir ürün grubu veya küçük bir coğrafi bölge için olabilir. Yalnızca dijitale yönelik dev bir kampanya başlatmak veya medya karmanızda dijitale ağırlık vermek gibi büyük değişiklikleri, işletmeniz açısından ciddi sonuçlar doğurmayacak şekilde denemelisiniz. Bu sayede dijital öncelikli bir stratejinin etkisini daha iyi izole edebilir ve anlayabilirsiniz.

Sektördeki büyük yenilikler, hepimizin kademeli değişimin ötesine geçmemizi gerektiriyor. Pazarlamacılar yeni yıla geçen yılın planıyla başlamamalı. Bunun yerine, medya karmaları güncel tüketici izleme alışkanlıklarını temel almalı. TV izlemenin yapısı yıllardır istikrarlı bir şekilde değişiyor. Ancak, son zamanlardaki çalkantılar ve yeni hizmetlerin çekiciliği her şeyi kökünden değiştirdi. Pazarlamacıların da bu duruma acilen ayak uydurması gerekiyor.